草根球队参与,精英赛事呈现:NBA中国的夏日攻略

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2018-09-05 16:23

  体育产业生态圈

  

  这一次,球场的中线,向上延伸了468米。

  9月2日,2018年NBA 5v5总决赛在上海东方明珠城市广场迎来最终对决。伴随着东区冠军杭州Super Engine决赛中逆转南区冠军盛世杰青登顶,这场5v5的夏日狂欢也暂时画上句号。对于NBA中国来讲,他们的夏日攻略也渐渐浮出水面。

  而NBA中国第一次携手双刃剑体育,这会让双方有怎样的不同收获呢?

文/ 曹 焱

属于休赛期的夏日,尽管少了一些列阵对决的战歌,但对于中国球迷来讲,却是一年中距离NBA最近的时候。与往年一样,NBA巨星们在休赛期纷纷来华,无论是品牌代言、还是官方活动,球迷们都用脚给予到场球星最大的支持。

在这个拥有最多NBA球迷的国度,篮球的热潮未曾在过去四十年有过些许低潮。自打2002年姚明以状元的身份加入NBA,这项北美四大联盟之一的赛事在中国更是得到惊人的成长。

在亚运赛场包揽四枚金牌的中国篮球,在竞技层面给篮球迷一剂强心针。伴随着明年中国将举办国际篮联篮球世界杯,篮球在这片土地上的热度势必将迎来一个新的高点。对于NBA中国新任CEO张墀驹而言,如何在帮助篮球在中国的发展的基础上,让NBA更好的进入球迷们的生活。这是他和NBA中国未来一段时间内的目标和指引。

  

  中国篮协主席姚明与男、女篮运动员合影

从互动到竞技:NBA中国的休赛期计划

算上今年的篮球精英赛,NBA 5v5精英篮球赛已经进行了三届。这也是NBA中国对于休赛期线下活动的最近一次升级。新变量、新玩法的不断加入,满足了大多数球迷的需求。这也是NBA对于中国市场的挖掘,一直遵循的创新规律。

而NBA最早登上中国大陆,则要回到2004年的NBA中国赛——姚麦联手战国王。与现在NBA 5v5精英篮球赛注重赛场竞技不同,彼时刚涉足中国市场的NBA,采用的更多是让参与者认识到NBA的乐趣,了解NBA的活动方式,所以他们在中国的地面推广是以美国风极一时的“篮球大篷车”为起点。

2005年7月28日NBA“篮球大篷车”首次登陆中国大陆,而起点亦是从上海开始,第一年他们走访了国内11个城市,在十一假期的最后一天于北京结束。

作为一项互动感十足的线下推广互动,篮球大篷车的构成内容十分丰富。既包括三分球大赛、技巧挑战赛、扣篮大赛等篮球赛事本身的互动,也有涉及NBA元素的周边电子游戏、球星互动等体验环节。经历了不断的改造和创新,篮球大篷车给无数中国篮球迷的青年记忆留下了颇为深刻的痕迹。

伴随着NBA在中国认知度的提升,大篷车活动本身也发展到了一个自身的瓶颈,加之球迷群体对活动需求质的方面的变化,NBA中国于2012年将3v3篮球比赛加入到了休赛期的活动序列当中。

升级后的篮球嘉年华——“NBA篮球国度”,容纳了竞赛和互动两条活动线。让处在不同年龄段、不同篮球理解程度的人都可以在这个夏日活动中找到适合自己的参与方式。除了给爱好者一个舞台让他们去展示自己的篮球技巧外,仍保留了很大一部分场外互动、游戏的场景。

3v3篮球有自己的优势也有自己的弊端。对于NBA中国来讲,他们的休赛期计划的核心是服务球迷,最为重要的是要让球员、球迷获得一种更为直接的体验感和代入感。而3v3篮球本身由于场地和人数的限制,在精彩程度上很难比得上5v5篮球赛。

2016年,伴随着NBA中国再一次转变姿势,NBA篮球国度升级为以草根精英篮球赛事为主打的“NBA 5v5”五人制精英篮球赛,就如同它的名字一样,它的核心是打造精英赛事。而这种精英体现在很多层面,无论是在场地的搭建、到场球星的人选还是吉祥物、啦啦队等赛事之外的因素上都毫不马虎。

  

  德拉蒙德在NBA 5v5精英篮球赛现场演唱个人最新单曲

今年NBA 5v5精英篮球赛现场总决赛现场邀请到了活塞球星德拉蒙德。唱功不错的他在现场献上了一首自己刚发布的单曲,秒变身一位娱乐明星,将现场氛围带到了最高潮。而76人队的吉祥物富兰克林犬以及啦啦队76ers Dancers的闪亮登场,给到场观众带来了最纯粹的NBA观赛体验。

这种体验式的参与感,是NBA 5v5精英篮球赛以及NBA中国在今后一段时间内着重考虑的重点任务之一。

在现场我们也采访到了NBA中国首席执行官张墀驹,他向生态圈表示:“赛事的氛围非常棒,NBA也在考虑将赛事规模扩大,覆盖更多的城市,让更多的选手可以展示自己、让更多球队感受到NBA赛事的热情。”

今年履新NBA中国CEO的张墀驹,有着超过20年体育和娱乐行业管理经验,在媒体领域更是有着颇为老道的经验,他懂得受众喜欢看什么样的内容,怎样才能让NBA在已有基础上获得更强的影响力。毫无疑问,张墀驹最希望的便是:“让NBA继续成为粉丝日常体验的一个重要的组成部分。”

  

而在与合作伙伴的合作方面,从此前生态圈与张墀驹的交流中,我们也知道,张墀驹更为看重的是:“对于合作伙伴来讲,我们要真正提供更多的价值,而不仅仅是品牌,创造不同的方式让他们与之相关联。”在这种观念的促使下,今年NBA中国与双刃剑体育达成了合作,后者也在今年的NBA 5v5精英篮球赛中负责赛事的商业推广工作。

体育营销新零售,双刃剑的体育营销3.0

作为国内领先的体育营销公司,双刃剑体育在今年给人留下的最大印象便是在俄罗斯世界杯期间,拿到世界杯亚洲区赞助商独家代理权方面的业务。

而这一次借助NBA 5v5精英篮球赛,双刃剑体育也在篮球领域与NBA中国达成了在未来进一步合作发展的前提。

对于双刃剑体育来说,可以利用自身的资源帮助NBA中国做到因角色限制而无法完成的细致化市场开发工作,将NBA中国的目标与中国更多品牌的目标连接到一起,提升整体的市场价值。而NBA中国则有了更多的精力、时间去做好赛事本身和与球迷、社会层面的连接构建。

实际上,除了足球领域的庞大布局,双刃剑体育在篮球领域也有自己的安排。在国内NBL篮球联赛中,双刃剑体育母公司当代明诚投资了武汉当代男篮,这支球队也出现在本赛季的NBL联赛中。蒋立章个人在2016年入股森林狼,是第一位NBA球队中国股东。

  

而这个身份在蒋立章看来,起到的是一种“船票”的作用。“作为股东,我们可以看到NBA运作的机制。对于合作对象而言,这样的身份也会在资源谈判中增加影响力和信任感。”

对于足球和篮球市场的比较,蒋立章的看法是中国的足球市场发展程度要比中国篮球市场走的更快一些,在转会制度、商业运营以及与国际的连接层面都更加成熟。谈到未来的计划时,蒋立章总结称:“在投身足球市场的过程当中,自己也遇到了各种各样的挑战,学习到了很多。在篮球领域希望做的更踏实一点,节奏上更稳定一些。”

对于NBA中国,蒋立章评价道:“NBA中国整个赛事体系是非常系统和成熟的。NBA也在积极拥抱中国市场,在规则体系之内,根据中国市场的特点来寻找更多的合作方式。”

而在蒋立章看来,与其他行业的赞助模式相比,过去的中国体育赞助市场是一个较为传统和落后的模式。但中国的市场又处于一个较快的变动期,相对于欧美而言,中国的市场较为激荡。“我们不能用欧美的传统赞助行为来衡量中国市场的赞助行为。在这种环境的促使下,跳出舒适区不断承担新角色,就是双刃剑体育不断尝试的举措。”蒋立章说道。

用数字来划分,双刃剑体育目前有着三个体育营销阶段。在蒋立章的想法中,体育营销1.0,即双刃剑之前一直在做的体育经纪工作;至于2.0,就是拥有更多的核心IP,在市场上拥有话语权和定价权;3.0阶段则更为注重当下,以创新的方式加速资源变现.

  

  双刃剑体育拥有大量的独家代理权

对于他们而言,扮演的角色也在不断重塑。蒋立章对圈哥说:“对于体育营销,我们希望能用一种流量、销售的思维去打破原有广告的思维。”

在当下很多时候,我们都不会先考虑项目能否赚钱,而是想着后面自然就能实现盈利。这个度的把握也引起我们公司,以及中国体育的从业者的思考。如何在当下市场竞争中更好的生存下来,这点很重要。

而这种思维的升级,在实际应用层面而言,较之于此前的两个阶段,双刃剑体育要在实际应用中承担更多的任务和角色。不仅要对卖方负责将权益卖出,还要对买方负责,让其投入直接与零售挂钩,实现更为直接的产出回报,在完成连接各方资源的前提下,帮助客户完成赞助权益的激活。

此次在NBA 5v5精英篮球赛当中,双刃剑体育就推动本届赛事在官方合作伙伴的基础上增设了供应商这一赞助级别,不仅达到了赞助企业的目的,也可以减少资金方面的花费,还可以让更多中国品牌与NBA达成未来合作的基础。

通过这次与NBA中国的合作,双刃剑体育可以近距离接触到NBA这个流量巨擘,并学习到其在篮球大IP市场开发过程中的经验。

对于自身未来对流量的把握和转换能力上,也会有所帮助。这势必会在公司在实现“体育营销新零售”的愿景中,提供更强的话语权和应对方法。

而从NBA 5v5精英篮球赛本身出发,无论是线下场景的构造还是在竞赛本身的打造方面,NBA中国都在执行精英化路线。除了给球员提供了丰富的休赛期线下活动,打造更加有质量的互动体验外,更深层次的目的是持续保持NBA在球迷日常生活中的存在感。

不躺在前人的功劳簿上睡大觉,制造危机感,是NBA中国更不断进步的动力源泉之一。这一点,又何尝不是中国品牌所应学习的呢?

  

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